L’architecture de choix: 8 faits sur la façon dont nous prenons des décisions

À propos de la théorie du renforcement, de l’instinct de troupeau, du rôle important du subconscient et des raisons pour lesquelles le choix indépendant n’est pas toujours bon.

Les économistes du comportement Richard Thaler et Cass Sunstein dans leur livre Nudge. L’architecture du choix »explique ce qui se cache derrière nos décisions. Life Hacker a choisi huit faits intéressants sur la façon dont nous faisons un choix.

1. La disposition relative des options peut influer sur le choix

Les auteurs citent à titre d’exemple la disposition des plats dans les cantines scolaires. Il s’avère que si vous placez des carottes au lieu des frites au niveau des yeux des élèves, vous pouvez les inciter à choisir des aliments sains plutôt que des fast-foods. Nous rencontrons partout des techniques de poussée similaires: des inscriptions sur les bannières publicitaires à la séquence des rayons dans les supermarchés.

Les auteurs expliquent également comment nous avons tendance à corréler les nouvelles réponses avec celles que nous connaissons déjà. Dans ce cas, l’arrangement mutuel des problèmes joue également un rôle.

Deux questions posées par les étudiants sont données à titre d’exemple:

  • Etes-vous heureux?
  • À quelle fréquence vas-tu à des rendez-vous?

Lorsque ces questions étaient posées dans cet ordre, la relation entre elles était faible. Mais après leur permutation, le coefficient de corrélation a été multiplié par six. De nombreux répondants se sont dit: « Oh, je ne me souviens même pas de la dernière fois où je suis allé à un rendez-vous! » Je dois être très malheureux.  »

2. La présomption de consentement est un autre moyen efficace d’influencer nos décisions.

Paradoxalement, nous choisissons souvent non pas une option plus rentable, mais une option plus simple qui nécessite le moins d’action possible.

C’est pourquoi certains magazines impliquent un renouvellement automatique de l’abonnement, et c’est ce principe qui sous-tend la décision scandaleuse de la Cour constitutionnelle sur le prélèvement d’organes destinés à la transplantation. Beaucoup acceptent de léguer les organes à ceux qui en ont besoin en cas de mort cérébrale, mais tout le monde ne décide pas comment le faire, va quelque part et signe quelque chose. Par conséquent, dans certains cas, la présomption de consentement n’est pas un outil de profit, mais un moyen efficace de rendre le monde meilleur.

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3. La portion influe sur la quantité mangée

Cela est confirmé par l’expérience de Brian Wansing, menée dans l’un des cinémas de Chicago. Les visiteurs ont reçu gratuitement un paquet de maïs soufflé sans saveur. Certaines personnes ont reçu de gros paquets, d’autres de plus petites portions. Naturellement, personne n’a aimé ce traitement, mais les propriétaires de gros emballages en ont mangé 53% de plus.

Nous avons des difficultés avec la discipline personnelle et avons tendance à choisir sans réfléchir. C’est pourquoi nous achetons parfois quelque chose dont nous n’avons absolument pas besoin, nous n’avons qu’à offrir un rabais tentant.

Vansing a mené une expérience similaire avec des chercheurs à qui il avait été demandé de manger la soupe aux tomates Campbell autant qu’ils le souhaitaient. Les portions étaient constamment remplies au fond d’assiettes spéciales, mais beaucoup de gens, même après avoir mangé à leur faim, continuaient de manger jusqu’à ce que les chercheurs en aient pitié.

4. L’instinct de troupeau existe et fonctionne

Nous avons tendance à apprendre des autres et à répéter après eux. Les auteurs ne cherchent pas à éduquer le non-conformiste dans le lecteur, mais expliquent simplement comment cela fonctionne et comment transformer l’influence des autres en leur faveur.

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Les auteurs donnent également un exemple curieux: l’action de lutte contre les déchets sur une autoroute au Texas. L’agitation traditionnelle était perçue avec hostilité, puis les autorités se sont tournées vers le pouvoir de la société. Ils ont lancé des publicités télévisées avec des footballeurs texans célèbres. Les personnes à l’écran ont ramassé des ordures, des canettes de bière écrasées à mains nues et ont grogné: « Ne jouez pas avec le Texas! »

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5. Le choix exprimé a plus de poids

Les répondants au sondage veulent classer les comportements plutôt que de les affecter. Mais les sociologues ont découvert un fait inattendu: en mesurant les intentions des gens, on peut influencer leurs actions. Si vous posez aux gens une question sur leurs intentions, ils sont plus susceptibles d’agir conformément à leur réponse.

Naturellement, les architectes de choix utilisent cet effet à leurs propres fins. Par exemple, la veille des élections, ils demandent aux gens s’ils vont voter. Un truc similaire peut augmenter le taux de participation de 25%.

6. Le contexte et les attributs «non significatifs» déterminent le choix

Les gens ont tendance à succomber aux pulsions causées par des attributs secondaires et apparemment non pertinents. Par exemple, lorsque vous examinez des objets métier, des porte-documents et des tables de négociation, les personnes deviennent plus enclines à la rivalité, moins intéressées par la collaboration et moins généreuses. Et l’odeur subtile d’agent de nettoyage dans un café incitera les gens à manger avec plus de précision.

7. Nous avons tendance à faire davantage confiance aux signaux subconscients qu’à l’expérience

Lorsque Richard Thaler enseignait dans une école de commerce, les étudiants partaient souvent tôt, même en classe. La seule issue était une grande double porte, visible de n’importe où dans le public. Les portes avaient de grandes et belles poignées en bois de forme cylindrique d’une hauteur d’environ 60 cm.

Sur le point de s’échapper, les étudiants ont senti deux impulsions opposées. Les stylos eux-mêmes semblaient vouloir être tirés par eux-mêmes. Mais la porte s’ouvrait vers l’extérieur et chacun des étudiants le savait sans doute. Cependant, les étudiants, et même Thaler lui-même, ont continué à tomber dans ce piège, tirant sur les stylos avant de pousser.

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Cette porte est un exemple d’architecture de sélection médiocre lorsque la nature du signal ne correspond pas à l’action souhaitée. Nous observerons une contradiction similaire si nous imaginons un hexagone rouge avec une inscription blanche «Forward».

8. Le choix indépendant n’est pas toujours bon

Les auteurs parlent du concept de paternalisme libertaire – un compromis entre liberté et manque de choix. En effet, la limitation artificielle des options sert des objectifs nobles, et la permissivité absolue et la variété des choix peuvent égarer quelqu’un.

À titre d’exemple simple, les auteurs citent l’idée originale du personnel de l’aéroport de Schiphol à Amsterdam. Ils ont remarqué que les hommes attachent rarement de l’importance au travail des concierges: ils n’ont pas vraiment pour objectif de répondre au besoin d’un urinoir. Ensuite, sur décision de l’administration, ils ont peint une mouche noire régulière dans chaque urinoir. La précision des visiteurs aux toilettes a atteint 80%.

Un autre exemple courant d’architecture de choix correcte et de restriction d’options est la soi-disant protection contre les imbéciles, le déséquilibre des facteurs de forme des fiches et des sockets qui ne sont pas destinés à être en contact les uns avec les autres.